老字号与电商关系越发密切，直播成了关键纽带。近日，北京商报记者采访时发现，内联升、吴裕泰等老字号企业一改对直播的抵触态度，放下直播形式低端、形同电视购物的固有认识，转而借助直播拓展品牌的覆盖范围。相较于实体店与网店，直播带来了更年轻的顾客，客群真正意义上覆盖到全国。当然，老字号将直播常态化的过程还较为漫长，还在摸索直播内容、时长等细节如何适应新生客群，又将如何经营好通过直播撬动的私域流量。
内联升第五代传人任晨阳在直播间讲述制鞋工艺 直播间里的老手艺 京城老字号一改往日对直播的冷淡态度，正争先恐后地入驻、掘金。“在实体店，一个导购每次顶多接待两三个顾客，而一场直播同时在线的顾客可达上万，因此内联升思考将直播拓展成门店以外的新销售渠道。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭表示。 过去一个月的时间，内联升在淘宝已经直播了12场。一场疫情让有着160多年历史的内联升迅速拥抱电商提供的各种数字化解决方案，其中就包括当下火热的直播。程旭对直播的爆发力多少有些惊叹：“内联升第一次直播卖货的成交额就达到了3000元，这是一家门店淡季时候半天的营业额。” 在内联升的直播间，内联升第五代传人任晨阳手里拿着针线和鞋底，现场演示起手工布鞋技艺。任晨阳还时刻与直播间里的观众互动，讲解商品信息、发放红包。程旭告诉北京商报记者，店员已经置办了补光灯，准备直播“常态化”。 同内联升一样将直播视为标配的京城老字号还有吴裕泰。吴裕泰电商总经理郑艳介绍称，疫情期间，吴裕泰让直播常态化，一天至少要直播4小时。吴裕泰最开始直播的时候只有几十人、上百人的观看量，直播间销售额占比从最初的1%提高到如今的15%。 当然，变化的远不止销售额，用户逐渐愿意站住脚留在吴裕泰的直播间。“顾客在直播间的停留时长最初大概几十秒，现在可达到6、7分钟。顾客不再一进来就出去了。”郑艳将直播的变化看在眼里。 吴裕泰、内联升仅仅是将直播做到常态化的代表。淘宝直播资深总监薛思源表示，此次疫情让北京老字号通过直播重新认识新消费的概念。2019年上半年，北京老字号企业在阿里巴巴零售平台总成交金额超过17亿元，同比增长约20%。 对直播跃跃欲试的不仅有老字号企业，就连老牌商圈也加入了直播大军。3月24日，潘家园总鉴定师师俊超首次在淘宝直播开启了一场鉴宝活动，引来近万名网友围观。老牌商圈潘家园也开启了线上“云复工”。潘家园相关负责人表示，未来潘家园将在数字化运营方面持续发力，将资源聚拢搭建起“线上潘家园”平台。此前，3.3大厦、朝阳大悦城、合生汇、国贸商城等12家商场均已开通直播。 市场版图扩容 对于老字号企业来讲，直播的意义不再是提振销量，而是成为京城老字号企业走出北京、拓展年轻客群的利器。据了解，吴裕泰线下有530多家门店，门店客户群里大约有超过80%的人在35岁以上；而电商恰恰相反，吴裕泰官方旗舰店里35岁以下的年轻用户占到80%左右。直播正加速吴裕泰扩大电商上年轻用户的话语权。 提到老字号通过直播吸引年轻客群，程旭也有相同的感触。程旭介绍称，内联升目前吸引客群的重心更多的是放在“95后”，销售占比可达到20%左右，未来会更高，因为品牌要时尚化、年轻化。然而目前内联升实际购买的顾客以“80前”为主，占比可达到50%。涌进直播间的年轻客群，正是当下内联升渴望捕捉到的新客群。 与此同时，带有地域属性的老字号企业，还渴望通过直播实现对全国市场的覆盖，并消除渠道间的隔阂。直播不仅能为线上导流，还能将线上的流量带到线下去。“其实讲O2O概念时，就在强调线上线下的融合，但当时对于内联升来讲，线上与线下部门的边界非常清晰。” 程旭将此前的渠道融合与当下直播的渠道融合进行对比，“线下门店以北京顾客为主，线上客群可覆盖全国且年龄段更加年轻，彼时两部分客群较为独立。或许，直播可以打破上述壁垒，让体验感更为全面，通过更多的互动增加顾客对品牌的认知，并借机建立起自己的私域流量”。 突破地域的束缚，可能是所有老字号企业的野心。郑艳给北京商报记者提供的一组数据显示，吴裕泰上线电商后的第一年，北京地区以外的订单就占到了40%左右，如今该数字已经超过75%。从地域上看，吴裕泰门店主要集中在北方地区，仅北京就有400多家，在没有接入电商时，门店80%左右的销售是来自于北京地区。 线上线下渠道互通 老字号对直播的信任并非天生由来，就算是有电商企业在中间斡旋转圜，双方也经历了漫长的磨合。今年2月，内联升才正式开始做直播，尽管此前也有直播计划，但一直没有落到实处。“刚开始出现直播模式时，我个人还是比较抵触的。”程旭给出的理由是直播看起来并不高级，更像是电视购物，适合批发市场，很少有品牌从事直播。 郑艳起初也有同样的困惑。最开始吴裕泰并不知道应该直播什么，以为是从品牌角度讲解茶叶知识，或者带领顾客深入到老字号内部，还尝试在直播间进行专业化的茶艺表演。后来，郑艳发现来淘宝这样的电商平台上观看直播的人诉求很简单，就是购物，专业化的内容并不适合传播，逐渐才形成了现在这样相对轻松的方式与消费者基础。 与此同时，直播能在渠道上做到互通。程旭举例称，导购在与顾客互换联系方式后，直播时可通过社交软件将信息推送给顾客，直接形成二次购买。直播能让有购买意愿但没有下定决心的顾客更快地产生消费。过去通过留言、在线客服等方式询问，顾客仍会半信半疑。 此外，直播对于新客户是重要的“种草”方式，或许直播期间不会产生订单，但会对品牌形成一个印象，无论第二次在线上或实体店再看到该品牌，多少会产生购买欲望。 对于老字号企业来讲，线下店铺每天客流量的确很大，但很难对人群进行画像；线上则能通过大数据的辅助，精准区分顾客的层级，做到将产品准确地推送到有潜在需求的顾客手中。 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，正是像直播这样的数字化工具，辅助品牌抓取到顾客背后更精准的需求，从而更高效地触达顾客。 程旭肯定直播作用时，也坦言老字号要更为关注后期的流量运营，“相比于之前冷冰冰的图片展示，直播确实会形成一种颠覆性的销售模式。这种新模式之下，我们正思考如何运营好粉丝、如何用新方式触达顾客，这是老字号企业直播时需要认真思考的问题”。 北京商报记者 赵述评/文 企业供图 |
